Серф отхвърля тази идея. Според него вземането на решения и изпълнено с пристрастия, които замъгляват преценката ни. Хората често помнят лошите преживявания с добро и обратно. Позволяват емоциите им да превърнат рационалния избор в ирационален. Влияят се от обкръжението, като правят избори, които иначе биха избегнали.

Но според Серф последният фактор може да бъде използван за добро. Невронаучните му изследвания установяват, че когато двама души са заедно, техните мозъчни вълни започват да изглеждат почти идентично.

Едно проучване на кинозрители например показва, че най-въздействащите трейлъри произвеждат еднакви неврологични модели в мозъка на хората.

„Колкото повече изследваме ангажирането, толкова повече виждаме, че близостта с определени хора всъщност настройва мозъчните ни вълни към тях“ – на базата на техните маниери, миризмата на помещението, нивото на шум, и много други фактори. „Това означава, че хората, с които се движите, имат влияние върху вашата ангажираност с реалността повече, отколкото може да обясните. И един от ефектите е, че заприличвате един на друг.“

Това е очевидно и в поведението на хората. Мрачните типове развалят настроението, тези, които говорят бързо, повишават скоростта на разговора, шегаджиите внасят леко и забавно настроение.