Други аспекти от американската Коледа също допълват религиозната символика. Писмата на децата до добрия старец напомнят молитвите за възнаграждение към Бога. Коледните песни са без съмнение светски химни, а традицията да се оставя храна през нощта - типично жертвоприношение. Само че във века на потреблението свещеното бързо се измества от религиозния в материалния свят. Това е особено добре описано от унгарския антрополог Елемер Ханкис в книгата му “Приключението човешко”. Той анализира прехода между църквата като място за събиране на обществеността и празнуване на духовните ценности и универсалния магазин или

мола като една нова катедрала на материализма.

Началото е през 1874 г. - тогава универсалният магазин “Мейсис” в Ню Йорк излага на коледната си витрина вносни кукли за 10 хил. долара. Така започва традицията за Коледа да не се подаряват ръчно изработени вещи, а скъпи, закупени от магазина подаръци. И моловете не закъсняват да подкрепят тази тенденция. С въвеждането на специални украси, намаления и приятна музика те се превръщат в светъл пристан на идеализирания свят на потреблението. Там всичко е такова, каквото искаме да е. Царува духът на облагороденото от рекламните послания пазаруване за някой друг и надеждата, че след покупката и нашият свят ще стане по-хубав. Много от витрините излагат и преки религиозни символи - като модели на църкви и на Рождеството, като по този начин пряко свързват потреблението с висшите ценности на религията. Но за да не се принизява церемонията на даряването с профанни стоки за масова употреба,

в индустрията навлиза нов жанр - специалните коледни подаръци.

Те нямат друга цел освен удоволствието и ритуалното харчене на пари, целящо да засвидетелства свещеността на роднинските и приятелските връзки. Класикът на антропологията Клод Леви-Строс нарича новата Коледа “гигантски потлач” - ритуал на канадските индианци, в който се унищожават скъпи материални блага, за да се демонстрира статус и особено влияние в групата. Подаръкът се сакрализира допълнително с въвеждането на универсалната практика на опаковката. Така вещта се персонализира и се прави “специална”, като от нея се сваля аурата на масовото производство и се прибавя нещо лично. Същата е функцията и на коледните картички - нещо масово с личен почерк.

В центъра на всичко това царува неизменният Дядо Коледа, приканващ децата да поискат

това, което според новия канон на потребителството им се полага -

подаръци. Този нов бог обаче проповядва малко различни от християнските ценности. Поне четири от седемте смъртни гряха са превърнати в плюсове от духа на Дядо Коледа - алчността, сладострастието, завистта и чревоугодието. Всъщност една рекламна кампания на известна американска марка пряко заявява обръщането на ценностната система. На плакатите й е изобразен Дядо Коледа, който казва: “Зная, че като дете си имал списък с нещата, които искаш за Коледа. Зная, че го имаш и сега - само че е много по-дълъг. Алчността не е порок”. Алчността не е порок, убеждава и добрата усмивка на Дядото от мола.

Статусът на мола като място, което, подобно на храм, популяризира семейните ценности на любов, общност и милосърдие, е илюстриран във великолепно анализирания от Ръсел Белк холивудски филм “Чудото на 34-та улица”. В центъра му отново е магазинът “Мейсис”, чиито управители заменят пияния си Дядо Коледа с мъж, който наистина вярва, че е добрият старец. Той среща прагматичната рекламна агентка на магазина и дъщеричката й Сюзан. В началото Сюзан не вярва в Дядо Коледа, но неговият заместник я убеждава, че чудеса наистина съществуват.

Магазинът започва да печели от автентичността на новия си Дядо Коледа

и, вдъхновена от това, агентката създава нова рекламна стратегия, представяща “Мейсис” като “магазина със сърце”. Единствената ценност в случая е печалбата, но тя е достигната чрез светли чувства като вярата в чудеса и сплотяването на разбитите семейства.