Бранд и маркетинг мениджърите всъщност не желаят да убиват идеите на рекламните агенции. Но за да не го правят, диалогът между двете страни трябва да се подобри.
Има ли друга индустрия, в която мечтите умират толкова бързо? В рекламната професия не минава много време, преди младите таланти да се простят с бляновете си. Всяка година към редиците ѝ по цял свят се присъединяват хиляди надъхани дизайнери и копирайтъри, които пускат въображението си да щурмува брифове за телевизия, радио, тикток. Но когато идеите им напуснат територията на агенцията, стигнат до демаркационната линия на презентацията и се изправят очи в очи с клиента, често биват простреляни със смъртоносна обратна връзка.
В този миг срещу тях се изправят професионални убийци на творчески концепции. Бранд и маркетинг мениджърите. Това са хора, които са виждали хиляди идеи и ги убиват без капка жал. Всъщност това е тяхната работа. Те трябва да огледат предложената им кампанията от всички страни, да открият слабостите ѝ и да ги атакуват. И макар да звучи сякаш са “лошите” в тази история, това не е така.
Защото тези хора си вършат работата.
А тя е да защитават интересите на компанията, за която работят. И идеи, които ги застрашават, няма как да пробият през линиите им.
Всъщност метафората за битката е част от проблема. Агенциите често виждат клиента като враг, с който се води война на всички фронтове – задание, имейл комуникация, презентация, снимачна площадка. Сблъсъкът е, за да се спаси креативността, най-ценното притежание на всеки себеуважаващ се рекламист.
Но близо 20 бранд и маркетинг мениджъри, а също PR-и и изпълнителен директор, които поканихме за лектори на нашия фестивал “Денят на мъртвите идеи” и автори в книгата си “Наръчник Анти-смърт” ни разкриха, че тази конфронтация е напълно излишна.
Създадохме първия в света рекламен фестивал за концепции, които не са се превърнали в реалност, “Денят на мъртвите идеи”, с плана не само да вдъхнем живот на креативни, но неосъществени проекти, но и да намалим броя на убитите такива. Бяхме единодушни, че за да изпълним целта си, трябва да дадем думата на клиентите, понеже те са хората, от които зависи дали предложенията ни ще живеят, или ще умрат, но гласът им почти никога не се чува.
Това се оказа добро решение.
Те ни споделиха, че всъщност не са противници на креативността, напротив, смятат я за движеща сила в рекламата и обществото. Те също се гордеят с оригиналните кампании, по които са работили. Не искат да виждат клишета и смятат, че е от изключителна важност брандът им да се отличава от конкурентите.
Тогава защо се създават типичните за отношенията агенция-клиент конфликтни ситуации?
Ами, много просто. Защото между двете страни няма добър диалог.
Първо, клиентите искат агенцията да им задава повече въпроси. Те притежават цялата информация, която е нужна за създаването на добра реклама, но не знаят коя част от нея ще помогне на криейтивите да го направят. Смятат, че би било полезно да бъдат въвлечени в по-голяма степен в първоначалните етапи на мисловния процес, когато се определя стратегията. Ако посоката, която агенцията избере в тази фаза, им се стори правилна, има много по-голям шанс да одобрят конкретните идеи, с които ще бъде приведена в действие.
Второ, агенциите не се интересуват от предизвикателствата пред бранд и маркетинг мениджърите. Тези специалисти рядко взимат окончателно решение за осъществяването на дадена творческа идея. Те трябва да презентират предложението на външния партньор нагоре по корпоративната йерархия, а рядко получават нужните за това аргументи от страна на рекламистите. На практика творците им дават една презентация и им казват “Оправяй се”.
Трето, агенция и клиент преследват различни цели от самото начало. За представителите на бизнеса е важно да постигнат реални търговски резултати, най-често изразени в продажби. За креативната индустрия пък най-значими са наградите. Логично, когато двете страни не гледат в една и съща посока, се стига до убиването на идеи.
По време на “Денят на мъртвите идеи” №1 Алиция Любенов каза от сцената ни “Опознай ме и всичко ще е наред”. Това послание се затвърди и от интервютата за книгата ни “Наръчник Анти-смърт”, която ще представим по време на второто издание на фестивала. Липсата на диалог между агенции и клиенти е зараза, която води до пандемична ситуация с фатален изход за идеите ни. Така че те призоваваме да направиш следното:
Обади се на клиента си и му кажи “Искам да поговорим”.
А най-добре би било, ако му предложиш да го сторите по време на “Денят на мъртвите идеи” на 31 октомври, Хелоуин, от 12 ч. в Интерпред, гр. София. Томахавките са забранени, но пък може да дойдете, облечени в костюми за празника.
Николай Димов и Виктор Минчев, създадели на “Денят на мъртвите идеи”
Повече информация за фестивала има на www.deadideasfest.com
