Идва ли краят на грийнуошинга?

От септември нови правила ще ограничат заблуждаващите зелени реклами. Те защитават потребителите, но поставят предизвикателства пред бизнеса.

• От 27 септември 2026 г. недоказани твърдения за устойчиви практики на бизнесите ще бъдат ограничени.
• Компаниите ще трябва ясно да посочват за коя част от продукта или дейността се отнася дадено екологично твърдение.
• Твърденията за климатична неутралност на продукти, основани само на въглеродни компенсации, попадат сред забранените практики.
• Новите правила ще изискват експертиза и ресурси както от бизнеса, така и от институциите.
• Устойчивостта вече няма да бъде само задача на маркетинга – зелените твърдения ще трябва да се съгласуват между маркетинговите, правните и ESG екипите и да бъдат подкрепени с доказателства.
• Първата стъпка за бизнеса е инвентаризация на всички зелени послания – от сайтовете и рекламите до опаковките и социалните мрежи, и проверка дали всяко от тях е конкретно и доказуемо.

• Новите правила могат да накарат някои компании да премълчават дори реалните си екологични усилия. 
• Потребителите ще могат да отсяват много по-лесно компаниите, които прилагат реални устойчиви практики.

Купувате си продукт с надпис еко, климатично неутрален, щадящ природата и сте спокойни, че изборът ви е по-добър за околната среда. Но какво всъщност стои зад тези зелени думи? В някои случаи – реални действия, но често това са умело подбрани маркетингови послания. Именно срещу подобни практики от 27 септември 2026 г. в ЕС, включително и у нас, започват да се прилагат нови правила срещу подвеждащите екологични твърдения. Изрази като екологичен и климатично неутрален вече няма да могат да се използват така свободно, ако зад тях не стоят ясни и проверими доказателства. 

Зелените думи скоро ще имат цена 

Устойчивостта и екологичните практики вече не са периферна тема. Днес потребителите искат да избират продукти и услуги с по-малко въздействие върху околната среда. Но този избор има смисъл само, ако зад рекламните обещания стоят действия, които могат да бъдат проверени и реално са щадящи природата. А когато почти всичко започне да се самоопределя като зелено, думата губи своето съдържание и смисъл.

И тук идва ролята на нова директива по-известна като EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition; 2024/825). От 27 септември тя въвежда нови правила срещу нелоялните търговски практики, които подвеждат потребителите и им пречат да правят своя избор в полза на устойчивото потребление.

Става дума за практики, свързани с преждевременното излизане от употреба на стоки; заблуждаващи твърдения за екологосъобразност (т.нар. зелени заблуди); подвеждаща информация за социалните характеристики на продуктите или ненадеждни маркировки за устойчивост. 

Но EmpCo не се появява от нищото. Директивата е отговор на масовото разпространение на екологични твърдения, зад които не винаги стоят достатъчно ясни и проверими доказателства. 

Когато маркетингът е по-зелен от бизнеса 
В продължение на години една от най-големите петролни компании в света рекламираше инвестициите си във възобновяема енергия и кампанията Beyond Petroleum, въпреки че основният ѝ бизнес оставаше добивът на нефт и газ. 
За много потребители това създаваше впечатление, че компанията вече е част от зелената икономика. Допълнително помогна и смяната на логото им, което наподобява слънчоглед или слънчев лъч със зелени листенца. Именно срещу подобни случаи, при които комуникацията изпреварва реалните промени, са насочени новите европейски правила. 

Как зеленото стана реклама 

През последното десетилетие устойчивостта се превърна от нишова тема в ключов бизнес приоритет. Все повече компании инвестират в енергийна ефективност, възобновяема енергия, намаляване на емисиите и по-добро управление на ресурсите.

Успоредно с това обаче започна да се развива и друга тенденция. Част от бизнеса откри, че устойчивостта може да бъде използвана като силен и печеливш маркетингов инструмент, дори когато липсват реални стъпки към екологично отговорен бизнес модел.

Това явление днес наричаме greenwashing или зелено заблуждаване. Терминът се свързва с американския еколог Джей Уестървелд, който през 80-те години критикува хотели, призоваващи гостите да използват кърпите си многократно „в името на околната среда“, без обаче да предприемат съществени мерки за ограничаване на собственото си въздействие.

Оттогава екологичните послания стават все по-сложни – от природни символи и зелени опаковки до обещания за климатична неутралност, ESG рейтинги и цели за нетни нулеви емисии.

EmpCo е отговор на десетилетия натрупване на случаи, в които устойчивостта се превръща повече в маркетингов инструмент, който обещава повече, отколкото може да докаже и дори откровено има цел да залъгва потребителите.

Снимка на Brian Yurasits/ източникUnsplash 

Истината може да подвежда 

Зеленото заблуждаване не винаги изглежда като откровена лъжа. Често подвеждането е по-фино и съдържа елемент на истина, но е представено така, че потребителят остава с по-добро впечатление от реалността.

Самата Директива търси решение и на тези нюанси в комуникацията, като се обръща внимание не само на екологичните, но и на социалните характеристики на продукта, трайността, възможността за ремонт и рециклиране.

Така се обхваща цялата верига за създаване на стойност – под обхват на директивата е информацията, предоставена от търговците спрямо условията на труд, социалните инициативи и спазването на правата на човека също.

Водата без глутен
Един от най-показателните примери е за марка бутилирана вода, която рекламира продуктите си като „без глутен“. Твърдението е вярно, защото водата не съдържа глутен, но не е релевантно и може да заблуди потребителите, че този продукт има специално качество, което го отличава от конкурентите.
Примерът дава важен нюанс: показва, че заблудата не е само в грубите и откровени лъжи. Проблем са и твърдения, които са технически верни, но са поднесени така, че да създадат изкуствено усещане за превъзходство.

Дяволът е в детайлите 

Европа няма да допуска и досегашната практика продукт да се рекламира като „произведен от рециклиран материал“, когато на практика твърдението е вярно, но само за опаковката. Защото тази реклама внушава, че целият продукт е от такива щадящи природата материали.

Това е типичен пример за частична истина, превърната в подвеждащо общо послание. Представете си козметичен продукт, при който само кутията е направена от рециклирана хартия, но комуникацията внушава, че продуктът като цяло е „устойчив“. Потребителят няма време да прави разследване на жизнения цикъл на продукта, той вижда посланието и взема решение.

Европейското законодателство тук поставя фокуса върху общото впечатление, което комуникацията създава, а не само върху самия текст на опаковката.

Един зелен офис не прави зелена компания 

Новите правила поставят акцент върху реалния обхват на екологичните твърдения. Проблем възниква, когато компания създава впечатление, че използва изцяло възобновяеми енергийни източници, въпреки че това важи само за част от дейността ѝ. Подобни ситуации не са рядкост – много компании купуват зелена електроенергия за част от офисите си, инсталират соларни панели в отделна фабрика или намаляват емисиите само в една производствена линия.

В такива случаи комуникацията трябва да отразява реалния обхват на предприетите действия. Ако само част от обектите използват възобновяема енергия, би било подвеждащо компанията да заяви: „Нашата дейност се захранва изцяло от възобновяема енергия.“ За разлика от това, твърдение като „100% от електроенергията, използвана в нашите офиси в София и Пловдив, е от възобновяеми източници“ ясно определя обхвата и не създава погрешно впечатление.

Компенсациите не правят продукта климатично неутрален 

Сред забранените практики попадат твърдения, че даден продукт има неутрално, намалено или положително въздействие върху климата, когато това се обосновава единствено чрез компенсиране на емисии. 

ЕС определя тези твърдения като неприемливи, когато се основават на компенсиране на емисии извън веригата на стойността на продукта, вместо на реално намаляване на въздействието на самия продукт.

Редица продукти се рекламират като „въглеродно неутрални“, защото компанията финансира въглеродни кредити, залесяване или други компенсаторни проекти. Но за потребителя това често звучи така, сякаш продуктът сам по себе си няма климатично въздействие.

Директивата не изключва ролята на компенсациите в по-широките климатични стратегии на компаниите, но не позволява те да създават впечатление, че самият продукт няма емисии.

Ще намалеят ли инвестициите във въглеродни компенсации? 

Тук идва важният въпрос дали бизнесите няма да изгубят интереса си да финансират компенсаторни проекти, като залесяване например, и да се окажем в ситуация с по-точна комуникация, но по-малко реални действия.

Идеалният търсен ефект с новата регулация е компаниите да пренасочат бюджетите си от евтини въглеродни кредити към инвестиции директно в своите локални операции и развитие на нови технологии, които да имат реален ефект върху околната среда. Интересно е да се проследи във времето как ще се развие. поведението на бизнесите.

Край на общите зелени етикети 

Директивата отделя специално внимание и на общите екологични твърдения без признати екологични показатели. Дадени са примери като „еко“, „зелен“, „щадящ околната среда“, „биоразградим“ и други.

Например твърдението „благоприятни за климата опаковки“ е прекалено общо, докато твърдението, че „100% от енергията, използвана за производството на тези опаковки, произхожда от възобновяеми източници“, е конкретно и няма да попадне в обхвата на EmpCo.

Зелените заблуди рушат доверието 

Най-големият риск от зелените заблуди не е, че някой ще си купи грешния шампоан, тениска или кафе. Истинският проблем е загубата на доверие.

Когато потребителите многократно се сблъскват с твърдения, които звучат впечатляващо, но трудно могат да бъдат проверени, те започват да губят доверие не в отделни компании, но и в самата идея за устойчивост.

Това е проблем и за бизнеса. В среда, в която почти всеки продукт е „зелен“, става все по-трудно да се отличат компаниите, които реално инвестират в подобрения, от тези, които просто използват правилните думи.

EmpCo овластява нас, потребителите 
– По-трудно ще бъдем подведени от общи думи като еко, зелен и климатично неутрален.
– Компаниите ще трябва да доказват екологичните си твърдения.
– Ще можем по-лесно да различаваме реалните усилия от маркетинговите послания.
– Това създава по-честна конкуренция за компаниите, които действително инвестират в намаляване на въздействието си върху околната среда.

Компостируем капак за чаша, открит при почистване на плаж в Нова Англия. Решение на проблема с отпадъците или пример за зелено заблуждаване?

Снимка на Brian Yurasits/ източник Unsplash 

Право на ремонт, трайност и резервни части

EmpCo залага по-широката идея за кръгова икономика. Натискът спрямо природните ресурси намалява, ако продуктите издържат по-дълго, могат да бъдат ремонтирани и потребителят има ясна информация за това. 

Затова Европейският регламент засяга и изисквания за трайност, възможността за ремонт, гаранции, резервни части и софтуерни актуализации. В българския законопроект за промени в Закона за защита на потребителите са включени текстове относно законовата гаранция, търговската гаранция за трайност, софтуерни актуализации, показател за възможностите за ремонт и информация за резервни части.

Какво се променя за бизнеса?

След новите правила свободно използваните досега еко твърдения ще трябва да бъдат подкрепени с конкретика. Ключовият въпрос за бизнеса ще бъде: „Можем ли да докажем това, което твърдим?“

EmpCo вероятно ще промени най-вече начина, по който се планира и одобрява комуникацията на бизнесите.

Устойчивостта няма да бъде само работа на маркетинга. Тя ще изисква координация между маркетингови екипи, правни отдели, експерти по устойчивост и продуктови мениджъри.

За компаниите с реални устойчиви практики това може да бъде добра възможност. По-ясните правила могат да отслабят предимството на конкуренти, със силни послания без достатъчно съдържание. За фирми, които използват екологичните практики основно като рекламна опаковка, промяната ще бъде по-болезнена.

За малките и средни предприятия

Ефектът за тях може да е двупосочен. От една страна, EmpCo може да им помогне. Малки компании, които реално произвеждат по-качествени, по-дълготрайни или по-устойчиви продукти, често не могат да се конкурират с маркетинговите бюджети на по-големите играчи. Ако правилата ограничат празните зелени послания, това прави пазара по-справедлив.

От друга страна, новите изисквания ще създадат и допълнителна тежест. Доказването на екологични твърдения изисква данни, документация, методология и понякога външна експертиза. За голяма компания това може да е част от нормалния процес, а за малък производител или търговец – да е значително предизвикателство.

Самата директива отбелязва, че е важно публичните органи да улесняват достъпа на малките и средните предприятия до маркировки за устойчивост.

За банките

През последните години банките и финансовите институции все по-често предлагат зелени кредити, устойчиви инвестиционни продукти и ESG решения. Това е положителна тенденция, но тя също изисква прецизна комуникация.

През юни 2026 г. Европейският банков орган (ЕБО) актуализира своите насоки за продуктово управление, като изрично се позовава и на новите правила срещу подвеждащите екологични твърдения. Рискът от greenwashing се превръща и в тема на финансовия надзор и продуктовото управление.

Банките са длъжни да изградят вътрешни процеси за идентифицирането и предотвратяването на зелените заблуди, както и да гарантират, че всички продуктови твърдения са доказуеми, ясни и не подвеждат клиентите.

Когато един финансов продукт се представя като „зелен“ или „устойчив“, потребителят трябва да може да разбере какви критерии стоят зад това и да си отговори на въпросите: Дали кредитът финансира енергийна ефективност? Дали инвестиционният продукт има екологични или социални цели? Как се оценява постигането им?

Кои друг сектори ще бъдат засегнати?

Сред най-силно засегнатите сектори вероятно ще бъдат търговията на дребно, електронната търговия, модата, козметиката и производителите на потребителски стоки. Именно в тези сектори потребителските решения най-често се влияят от екологични твърдения върху опаковки, етикети, онлайн описания и рекламни послания. 

5 стъпки за подготовка на бизнеса
– Преглед на твърденията – пълна инвентаризация на сайтове, опаковки, рекламни кампании, презентации и социални мрежи.
– Определяне на обхвата – за коя част от продукта, услугата или дейността се отнася всяко твърдение.
– Проверка на доказателствата – данни, методология, сертификати и независима оценка.
– Вътрешен контрол – участие на маркетингови, продуктови, правни и ESG експерти преди публикуването. 
– Обучение и натрупване на експертиза – маркетинговите, продуктовите и търговските екипи трябва да разбират кое е рисковано.

Готова ли е България? 

В България процесът по въвеждане на правилата вече е започнал с промени в Закона за защита на потребителите, но транспонирането на директивата все още не е приключило. Заради забавянето през май Европейската комисия започна процедура срещу България и още 19 държави членки. 

Независимо от това компаниите разполагат с едва два месеца, за да се подготвят, преди новите правила да започнат да се прилагат в края на септември. 

EmpCo не създава нов европейски орган, който да следи всички зелени твърдения на пазара. Прилагането остава в ръцете на националните компетентни органи и съдилищата; у нас той е Комисията за защита на потребителите (КЗП).

Но реалното прилагане ще изисква нов тип експертиза. Проверка на твърдение като „еко“ или „климатично неутрален“ не е същото като проверка дали цената е ясно обозначена. Контролният орган ще трябва да оценява методологии за емисии, обхват на твърдения, сертификационни схеми, данни за рециклирано съдържание и доказателства за бъдещи екологични цели. Законът може да е ясен, но ако институциите нямат достатъчно капацитет, експертиза и ресурси, ефектът му ще бъде ограничен.

Потенциални последици

Един от въпросите е дали изискванията няма да се окажат по-лесни за изпълнение от големи компании с юридически, маркетингови и ESG екипи, отколкото от малки предприятия с ограничени ресурси. Големите международни организации често разполагат с комуникационни експерти, външни консултанти и системи за събиране на данни. За много малки компании подобен капацитет не съществува.

Така един малък производител може реално да има по-устойчив продукт от свой голям конкурент, но да бъде по-уязвим от гледна точка на регулаторното съответствие и документирането на твърденията си.

Има и друг важен момент – колкото по-детайлни стават правилата за комуникация, толкова по-лесно става конкурентите да идентифицират потенциални нарушения и да подават сигнали до контролните органи.

Това може да помогне за разкриване на реални случаи на greenwashing. Но въпросът е дали механизмът няма да бъде използван и като инструмент в конкурентна борба.

Затова регулаторите ще трябва да намерят баланс между защитата на потребителите и избягването на прекомерна административна тежест за бизнеса.

Рискът от зелено мълчание?
Greenhushing (от англ. hush – „мълчание“) е ситуация, при която компаниите умишлено ограничават или изцяло спират да комуникират своите усилия за устойчивост от страх да не бъдат обвинени в greenwashing. Вместо да поемат риска от санкции или репутационни щети, те предпочитат да не говорят публично за екологичните си инициативи, дори когато те са реални.

Между зелените обещания и зеленото мълчание 

След септември 2026 г. използването на общи зелени твърдения ще стане значително по-рисковано. Това може да доведе и до обратен ефект – някои компании да предпочетат да премълчават дори реалните си екологични усилия, вместо да рискуват обвинения в greenwashing.

Подобен резултат също би бил нежелан. Целта на новите правила не е бизнесът да спре да говори за устойчивост, а да го прави конкретно, пропорционално и с необходимите доказателства. Истинският тест пред EmpCo няма да бъде само дали ще ограничи подвеждащите зелени обещания, а дали ще успее да насърчи по-честна и прозрачна комуникация, без да обезкуражи компаниите, които действително инвестират в устойчиви промени.

Автор: Стойчо Наков / Климатека

Стойчо Наков е експерт по устойчиво развитие в банковия сектор и посланик на Европейския климатичен пакт. От 2018 г. активно развива и прилага практики за нулеви отпадъци както в корпоративна среда, така и в предприемачески инициативи. Има опит в ръководенето на екипи и оптимизацията на процеси в сектора на аутсорсинг на бизнес процеси (BPO). Завършил е Европеистика в Югозападния Университет в Благоевград.