Маркетингът използва природни елементи, емоции и визуални знаци, за да насърчи устойчиви избори.

  • Зелената реклама е ключов инструмент за насърчаване на устойчиво потребление, тя свързва компаниите с потребители, чувствителни към темите за климат и опазване на природата.
  • Важно е да можем да разграничаваме зелена реклама и грийнуошинг, затова новите по-строги европейски регулации от 2026 г. са ключови за ограничаване на подвеждащи твърдения и повишаване на доверието в истински устойчивите марки.
  • Зелената реклама е ценна и необходима, но е важно да бъде автентична – да стъпва върху реални устойчиви практики, продукти и ангажименти на компанията, а не върху повърхностни „зелени“ послания без съдържание.
  • Някои компании залагат на устойчиви рекламни средства – живи билбордове, зелени стени, мъх-графити и “дишащи” инсталации във взаимодействие с градската среда. 
  • В България се появяват добри примери – макар и малко – като проекта на Fine Acts „Творци за климата“. Но нереализираният потенциал остава голям: бизнесът, рекламните агенции и артистите могат да допринесат значително повече, ако насочат повече креативност и ресурси към създаването на устойчиви формати.

Помните ли култовата реплика „И един мармот завива шоколада в станиол“ или песничката „Пуловера на татко аз обичам и често тайничко си го обличам“? Днес, в свят на автоматично генерирани визии и прецизни алгоритми, малко рекламни послания успяват да останат в съзнанието ни.

Рекламата вече не е само средство за продажби – тя оформя култура, градска среда и дори представата ни за „нормален“ начин на живот. От телевизионните блокове до персонализираните постове в социалните мрежи тя непрекъснато ни убеждава да искаме още.

На този фон все по-видима става една специфична форма на послания – зелената реклама. Тя не просто ни кани да купим нещо, а уверява, че така правим и нещо добро за природата. Въпросът е: кога това наистина е вярно и как зелените послания влияят на начина, по който мислим за климата, града и собственото си потребление?

Зеленото е новото черно

Зелената реклама също е маркетинг продукт, създаден за промотиране на стоки, услуги, марки или цели организации, но на база техните екологични предимства: по-малко количество опаковки, използване на рециклирани или биоразградими материали, по-висока енергийна ефективност и принос към опазването на околната среда. 

Тя е пресечна точка между психология, дизайн, етика, климатична и екологична комуникация и ни свързва с продукта като ни провокира или вдъхновява да променим собственото си поведение – благодарение на каузата зад самата реклама. 

Електрически автомобил на Nissan: под нежни звуци наблюдаваме как бяла мечка напуска своята естествена среда и влиза в града, а причината е изменящият се климат. Nissan завършва тази емоционална история с колите си под мотото иновация за планетата. 

Реклама на Nissan за електрически коли/ Източник

Зелената реклама иска да привлече потребители, чувствителни към темите за опазване на околната среда и устойчивото развитие, и да изгради образ на марките като екологично отговорни. Тя е своеобразен мост между компании с по-устойчиви продукти и решения и потребители, търсещи и избиращи отговорни алтернативи.

„Не купувай това яке” на Patagonia
Емблематичен е примерът на бранда планинско облекло Patagonia с рециклираните си продукти, устойчиви вериги на производство и доставки и над 76% от електричеството, което използват, е от ВЕИ. Смелият призив „Не купувай това яке” залага на честно отношение към отпечатъка, който оставят и искат реално да намалят чрез промяна на потреблението на купувачите – дори за сметка на приходите си.

Призив на Patagonia да не се купуват техни якета. Източник: Patagonia 

Устойчивост: Новата валута в зеления маркетинг

Зелената реклама не е маркетингов тренд, а част от глобалния преход към нисковъглеродна икономика и устойчиво потребление. В свят, в който 65% от потребителите заявяват, че искат да купуват устойчиви продукти (Nielsen, 2023), тя става инструмент за културна промяна – образова, вдъхновява и променя начина, по който обществото възприема „стойността“ на продуктите.

Често е част от по-широка стратегия за зелен маркетинг, но не бива да се бърка с него – зелената реклама е конкретното послание, докато маркетингът обхваща цялата бизнес философия зад стоката и самата марка.

Как печелят и компаниите, и природата

Зелената реклама е пряко свързана с принципите за корпоративната социална отговорност и ESG (екологично, социално и корпоративно управление). Може да служи за представяне на конкретни ESG политики към потребителите, акцентирайки върху екологичните ползи и корпоративната отговорност в дългосрочен план. Така компанията изгражда прозрачност и автентичност.

Един сладък пример е сладоледеният лидер Ben & Jerry’s, който отдавна е изградил имидж на устойчива марка, стреми се да оперира изцяло с възобновяеми източници. Тяхната реклама за Деня на Земята от 2020 г. още резонира сред потребителите, благодарение на посланието с препратка към глобалното затопляне: ако се стопи, всичко е унищожено. 

Образователна реклама на Ben & Jerry’s за затоплянето на Земята. Източник

Рекламата, която забранява, но продава повече от всякога

Въпреки благородните си цели и ефективната си връзка с потребителите, зелената реклама косвено допринася за увеличаване на въглеродните емисии — чрез насърчаването на потреблението на стоки и услуги. Изследвания показват, че потребителите често са склонни да плащат повече за зелени продукти и дори вярват, че те имат по-добър вкус или по-високо качество от идентични алтернативи без екологичен етикет.

Важно е да разграничим зелената реклама от грийнуошинга — маркетингова практика, която създава илюзия за екологична отговорност, без реално да я покрива. За разлика от зелената реклама, която може да изгради доверие и ангажираност, грийнуошингът често води до разрушаване на доверието между бранда и потребителите – особено в епоха, когато те стават все по-осъзнати и критични. 

Един от най-емблематичните примери за грийнуошинг е кампанията на Volkswagen „Clean Diesel“, в която марката рекламира дизеловите си автомобили като „екологично чисти“ и иновативни. По-късно се разкри, че е използвала софтуер за манипулиране на тестовете за вредни емисии, като реалните стойности са били многократно по-високи. Така „зелената“ реклама всъщност прикрива практика, която е в пряко противоречие с промотираните екологични ценности. Скандалът е пример как зелена комуникация без реално покритие може да доведе до сериозна регулаторна и репутационна криза.

Неслучайно се въвеждат нови правила в тази посока на европейско ниво.

Нови правила срещу зеления пиар от 2026 г.: ЕС затяга контрола върху еко твърденията
Директивата за овластяване на потребителите за зеления преход (Empowering Consumers for the Green Transition Directive – ЕС 2024/825), приета през 2024 г. и влизаща в сила от 2026 г., ще въведе реални промени в начина, по който се създава и комуникира „зелената“ реклама в ЕС. Тя изисква всички екологични и устойчиви твърдения да бъдат ясни, научно обосновани и независимо проверими, като забранява неясни изрази като „еко“ или „щадящ природата“, ако не са подкрепени с доказателства. Освен това въвежда по-строги правила за устойчивите етикети, както и за информация относно издръжливостта и поправимостта на продуктите. За потребителите това ще означава повече прозрачност и доверие при избора на устойчиви продукти, а за бизнеса – преход към по-отговорна, проверена и прозрачна комуникация за устойчивост, която ще ограничи зеленото заблуждение (greenwashing) и ще повиши стандартите в рекламата.

Реклама, която оставя следа, но не и отпечатък

Как точно работят зелените реклами? Посланията обикновено комбинират информация за продукта (например, информация за въздействието му върху околната среда) и елементи, използвани в традиционната реклама, с които да се грабне вниманието на потребителя. Често главните теми включват опазване на околната среда и растителните и животински видове и екологични ползи в дългосрочен план, но също така и елементи на вменяване на вина у потребителя поради потребителските му навици.

Запомняща остава кампанията на Lacoste по време на седмицата на модата в Париж през 2018 г., когато марката замени емблематичното си лого с крокодил с изображения на различни застрашени видове животни. Чрез нея марката цели не толкова да привлече внимание към себе си, а да насочи обществения фокус към изчезващите видове и необходимостта от тяхната защита. Модната марка използва собствената си разпознаваемост, за да даде гласност на важна екологична тема.

Кампания на Lacoste за застрашените животински видове. Източник

Зелената реклама използва и специфична терминология – често това са думи като „биоразградим“, „екологичен“, „зелен“, „натурален“, „органичен“, „рециклиран“ и „устойчив“.

Комбинацията от различни елементи може да привлече вниманието на потребителите и да генерира положителни възприятия за продукта, допринасяйки за ефективността на рекламата. Тук се намесва и самият зелен цвят, разбира се. Не е изненада, че зеленият цвят предизвиква асоциации с природата. Това е и най-основният невербален сигнал в зелената реклама. Научно изследване с общо 355 студенти в САЩ показва, че потребителите свързват зеления цвят с околната среда, което води до по-положителна нагласа към продукта и може да подпомогне намерението за покупка. 

Други водещи невербални сигнали са изображенията на природата. Създавайки дори и виртуална връзка с природата, изображения на гори, открити пространства, пустини, водни басейни и различни природни елементи носят положителни емоции и създават допълнителна позитивна връзка между бранд и потребители. 

Разбира се, има и множество тънкости, особено по отношение на дизайн. Други проучвания установяват, че кръглите лога се възприемат като по-екологични от ъгловатите форми. Зелените продукти с цени, завършващи на кръгли числа, се възприемат като по-качествени в сравнение с тези с по-нестандартни цени, например 9.78 лв.

От несъзнаваното до екологичното

Основният подход на този вид реклама е да комуникира послание, на което потребителите да се доверят. Това в случая е свързано с по-екологичните измерения на даден продукт и устойчивостта на компанията или марката.. То служи като връзка с потребителите, които се интересуват от постигане на устойчивост, а и като търговска стратегия, която отговаря на обществения натиск за екологична отговорност. 

Интересно е, както сочи изследване, че влиянието на рекламата като цяло върху потребителските възприятия и предпочитания се осъществява предимно чрез емоционални канали. Това задейства кратките пътища за обработка на информацията за продукта: по бърз, а не по изчерпателен начин. Рекламата обикновено тече, докато потребителите са ангажирани с определени дейности, като пазаруване, гледане на телевизия или четене на публикация. Изследванията показват, че когато потребителите изпълняват такива задачи, те пасивно възприемат информацията без да се замислят за истинността ѝ – като така са по-склонни да се доверят и купят. Рекламодателите имат добро разбиране за тези техники за убеждаване и зелената реклама често използва подобни механизми, за да повлияе на потребителите. 

Това може да се използва не само за манипулация, а и за мотивация. Поради силния си психологически ефект, например, някои зелени кампании водят дори до движения. 

Инициативата на Adidas „Run for the Oceans“ съчетава спортна активност и екологична мисия: участниците тичат в подкрепа на опазването на океаните, а марката създаде специална серия обувки от пластмасови отпадъци, събрани от морето. Тази симбиоза между продукт и кауза дава на конвенционалната спортна обувка ново значение — не просто моден избор, а символ на съпричастност и ангажимент. С този подход Adidas не просто комуникира зелено послание, а превръща потребителите в активни участници в устойчивото движение. Продуктът се превръща в инструмент за действие, кампанията — в мост към екологичната общност, а марката — в партньор на промяната.

Маратонки на Adidas с послание за опазване на природата. Източник: Adidas, Parley

Външната реклама прегръща природата

Не става дума просто за визия със зелени листа или хедлайн за природата. Това е подход, който обхваща съдържание, форма, материали и послания, които отразяват реална ангажираност към опазването на околната среда. 

Ето защо най-ефективната зелена реклама се разграничава от традиционните формати и рядко използва остарели методи като хартиени флаери и брошури. По-долу представяме три формата на зелена реклама, които отразяват новаторското чрез:

  1. Смисъл: реклами, които говорят за устойчивост
  2. Форма: реклами с материали, които не вредят
  3. Ефект: рекламата като еко-инфраструктура

Смисъл: Еко послание, еко бъдеще

Определен продукт или бранд е представен като екосъобразен, често мотивиращ потребителя да се включи в дадена кауза или да промени поведението си в дългосрочен план. 

Така Hellman’s майонеза и сосове влагат дълбок смисъл в намаляването на изхвърляне на храна. По забавен и ангажиращ начин: известният треньор на американски футбол Джерод Майо успява да спре хора да изхвърлят храна от дома си. 

Реклама на Hellman’s: остатъците от храна да си останат в хладилника. Източник

Форма: Когато рекламата диша

Зелените реклами могат да влияят не само на възприятията ни, но и на средата около нас. Живите билбордове, изградени от растения, са пример за това как рекламата може да „диша“ — те могат да абсорбират CO₂ и да понижават температурата в градските пространства.

В Лондон например Holcim UK създава билборд от нисковъглероден бетон и покритие от растения, цветя и семена, дори с ядливи обвивки за птици. 

Подобна е и вертикалната градина в Берлин „The Green Digital – West Side“ — 81 кв. м зелена стена с над 6200 растения, способна да обработва до 1,6 тона CO₂ годишно. 

А мъх-графитите показват друг интересен подход: превръщат градските стени в естествени платна за зелени послания.

Постепенно тези идеи преминават към още по-интерактивни форми. Ново поколение еко-реклами реагират на околната среда — панели, които променят цвета си при дъжд, или конструкции, които светват при движение, превръщайки самото послание в жив организъм. В Перу например билборд пречиства въздуха, а инсталацията на Volkswagen използва възобновяема енергия и действа като пречиствател за големи градски пространства. По време на Олимпийските игри в Париж през 2024 г. цели рекламни конструкции бяха трансформирани в „дишащи“ зелени инсталации от рециклирани материали и слънчева енергия — доказателство, че рекламата може да бъде не само визуален канал, но и активен участник в градската екология.

Подобни зелени инсталации имат и силен психологически ефект. Изследвания показват, че контактът с природни елементи в градска среда намалява нивата на стрес и агресия. А за брандовете това означава по-дълбока емоционална връзка с потребителите. Когато рекламата „диша“ заедно с хората, тя изпраща ясно послание за грижа към околната среда и устойчиво бъдеще.

Посланиците на зелената реклама
Артистите и влиятелните личности могат да бъдат ключов посредник между зелената реклама и обществото. Чрез своята видимост и авторитет те превеждат посланията за климат и устойчивост в по-достъпна, емоционална и въздействаща форма, която достига до хора, които иначе не биха се ангажирали с темата.
Силен пример е художникът Олафур Елиасон с неговите инсталации Ice Watch, създадени от истински ледени блокове, донесени от Гренландия. Поставени в центровете на големи градове и оставени да се разтопят, те превръщат абстрактната статистика за климатичните промени в пряко, зримо и дълбоко емоционално преживяване — своеобразна визуална метафора за състоянието на планетата.Съществуват и други примери как климатът влиза в поп културата. 

Зелената реклама в България: Имаме ли цветна слепота към зеленото?

В България зелената реклама също има почва. Fine Acts например са едни от пионерите, които реализират арт проекти с климатична насоченост още през 2022 г. Инициативата им „Творци за климата“ – част от глобална инициатива за засилване на връзката между човек и природа – обхваща изложби, рекламни пана и креативно съдържание, разработено в партньорство с местни художници и активисти. 

Всъщност нуждата от зелена реклама у нас е дори по-голяма. По данни на Европейската комисия (2025) 62% от българските потребители посочват липсата на достъпна и разбираема информация като една от основните пречки пред устойчивото потребление — веднага след най-сериозната бариера, а именно по-високата цена на продуктите, представяни като устойчиви. Това ясно показва колко важно е зелените послания да бъдат точни, достъпни и образователни.

С развитието на зелени послания в рекламата и изграждането на красиви и екологични пространства, истинските зелени компании и артисти могат да образоват потребителите за значението на устойчивото развитие. Като в случая потребителите сме всички ние.

Зелената реклама не само продава. Има потенциал да изгради здрава връзка между потребители и устойчиви брандове и да ангажира населението по темата за климатичните промени, които често биват засилени от прекомерната консумация на продукти и услуги.

А зелените инсталации градят по-красиво и хармонично обществено пространство, а то определено липсва в България, засипана от бетон и строежи. 

Зелената реклама показва, че маркетингът може да бъде не само инструмент за продажби, но и за промяна. Когато е направена честно и подкрепена с реални действия, тя помага на потребителите да разпознават устойчиви решения, на компаниите – да поемат по-отговорен курс, а на градската среда – да се превръща в по-зелено и човешко пространство.

Автор: Елица Станева-Бритън / Климатека

Елица Станева-Бритън е част от авторския екип на Климатека, психолог по образование, с бакалавърска степен от СУ „Св. Климент Охридски” и магистратура в Мюнхенския университет „Лудвиг Максимилиан“. В момента е докторант към Института за изследване на населението и човека към БАН, изследва темата за психологията, творчеството и изкуствения интелект. Научните ѝ интереси са свързани с ефекта от изменението на климата върху поведението на хората и концепцията за климатична справедливост.

В публикацията са използвани материали от: